Neues Marken-Design für die Hauptstadt - Berliner Bär - reloaded

Die neue Berlin-Kampagne (Quelle: Presse- und Informationsamt des Landes Berlin)
Video: Abendschau | 27.08.2020 | Sabrina Wendling | Bild: Presse- und Informationsamt des Landes Berlin

Nach zwölf Jahren mottet Berlin seinen Slogan "Be Berlin" ein. Mit einer neuen Kampagne soll jetzt das Zusammengehörigkeitsgefühl der Hauptstädter gestärkt werden. Fürs neue Logo griff man auf einen alten Bekannten zurück. Von Thorsten Gabriel

"Es ist irgendwie einfach schön – wie wenn man mal eine neue Couchgarnitur hat oder sich was Neues zum Anziehen kauft", stapelt Moritz van Dülmen gewaltig tief beim Anblick des neuen Berlin-Designs. Der Geschäftsführer der Kulturprojekte Berlin GmbH war in den vergangenen Monaten beratend daran beteiligt, der Stadt einen neuen Markenauftritt zu geben – ebenso wie der Geschäftsführer der Tourismusgesellschaft visitBerlin, Burkhard Kieker, und der Chef der Wirtschaftsfördergesellschaft Berlin Partner, Stefan Franzke.

Sie alle eint, dass ihre Unternehmen künftig die neue Berlin-Optik nutzen werden, bei Kulturevents und um Touristen und Unternehmen in die Stadt zu holen. Da war es auch für die Agentur Jung von Matt/Spree nicht unwichtig, die Stimmen derjenigen zu hören, denen man letztlich die neuen Design-Elemente zur Verfügung stellt. Weil ein Markenauftritt eben mehr ist als die Summe aus Logo, Schriftzug und Farbgebung. Es geht um nicht weniger als das Selbstverständnis der Stadt, 30 Jahre nach der Wiedervereinigung. Deshalb gesellt sich zum visuellen Neustart auch gleich noch eine Kampagne, die die Hauptstädter zusammenrufen soll.

Die neue Berlin-Kampagne (Quelle: Presse- und Informationsamt des Landes Berlin)
Die neue Hauptstadt-Kampagne soll auch Häuserwände schmücken | Bild: Presse- und Informationsamt des Landes Berlin

"Die Berliner wollen mehr Solidarität"

"Berlin hat über Jahre von einer besonderen Erzählung gelebt: Komm nach Berlin, hier kann jede und jeder den Freiraum finden, um seine individuellen Lebensentwürfe zu verwirklichen", beschreibt der Kreativ-Geschäftsführer von Jung von Matt/Spree, Jan Harbeck, das Selbstbild, das die Stadt in den vergangenen Jahrzehnten geprägt hat. "Diese Attraktivität führt allerdings mittlerweile zu Herausforderungen: Je mehr unterschiedliche Lebensentwürfe sich hier begegnen, desto häufiger treten auch Konflikte zu Tage."

Vor zwei Jahren ließ der Senat deshalb in einer Studie die Seelenlage der Berlinerinnen und Berliner erforschen: Wer oder was ist Berlin inzwischen? Das Ergebnis überrascht angesichts des rasanten Wachstums kaum: Die meisten Befragten wünschten sich einen stärkeren Zusammenhalt in der Stadt, ein größeres Wir-Gefühl. "Die Berliner wollen mehr Solidarität und mehr Gemeinschaft", sagt Susanne Kuhlmann, die als Teamleiterin für Öffentlichkeitsarbeit diesen Leitbild-Prozess in der Senatskanzlei koordiniert hat. "Sie wollen nicht ständig mit Scheitern und 'Failed City' und anderen Hypothesen überrannt werden, sondern sie wollen auch etwas Positives. Und dafür haben wir eine partizipative Markenstrategie gesucht, die die Liebe und den Stolz auf diese Stadt ausdrückt."

Schönheitsoperierter Bär feiert Comeback

Für ein solches Ansinnen war der in die Jahre gekommene Claim "Be Berlin" nicht mehr gemacht. Berlin sein, Berlin werden – das war zwar eine einladende Willkommensbotschaft, aber gleichzeitig auch nebulöse Aufforderung sich anzupassen, etwas anderes zu werden. Die neue Botschaft lautet vorerst nun: "Wir sind ein Berlin". Aber anders als "Be Berlin" ist das keine Schlagzeile, die sich auf internationalen Flyern und Plakaten wiederfinden wird, sondern nur eine vorübergehende, nach innen gerichtete Botschaft.

Das neue Design dagegen verzichtet auf jegliche sprachliche Erklärung. "BERLIN" steht da künftig nur noch in knalligem Rot und in Großbuchstaben, schwarz eingerahmt. Und im quadratischen Rahmen rechts daneben feiert das Wappentier, der Bär, ein überraschendes Comeback – allerdings nach umfangreicher Schönheitsoperation: "Wir haben den Bären, der vorher vielleicht auch ein bisschen angreifend-ablehnend war, etwas modernisiert nach dem Goldenen Schnitt, haben so ein paar Elemente weggenommen", beschreibt Uwe Hecker von Jung von Matt/Brand Identity, Hamburg, die grafische Überarbeitung. "Er hat jetzt auch so ein kleines verschmitztes Lächeln. Es ist ein kuscheliger, aber auch stolzer Bär."

Die neue Berlin-Kampagne (Quelle: Presse- und Informationsamt des Landes Berlin)Comeback für den Berliner Bär - mit verschmitztem Lächeln

Berlin setzt auf die "Bären-Marke"

Auf Briefbögen und im offiziellen Rahmen wird der Bär meist schwarz daherkommen. Doch die Idee hinter der "Bären-Marke" ist größer: Über ein Tool im Internet sollen alle Menschen die Möglichkeit haben, das Logo-Tier nach ihren persönlichen Wünschen zu gestalten, mit eigenen Fotos oder vielleicht auch in Regenbogenfarben-Optik, ganz nach Belieben ­– um es anschließend auf Shirts, Taschen oder andere Alltagsgegenstände drucken zu lassen und es dann in die Welt hinauszutragen. "Wir stellen den Bären als Identifikationsangebot allen Berlinern zur Verfügung", sagt Hecker. "Jeder kann ihn so nutzen, wie er will. Das heißt, es ist ein sehr demokratisches Corporate Design."

Das gilt auch für die begleitende Kampagne zum Wir-Gefühl, die zusammen mit dem neuen Design am 12. September starten soll. Die Plakate sind reine Texttafeln, bestehend jeweils aus einem Dialog. Beispiel: "Du so: 41 Jahre lang im Westen. Ich so: 41 Jahre lang im Osten. Wir beide so: Was sind schon 1,50 Meter?" Und darunter der Hashtag #wirsindeinberlin. "Wir greifen hier die Geschichte Berlins auf und zeigen dann, wie diese Unterschiede zwischen den Menschen dazu führen, dass sie heute mit der aktuellen Situation besonders gut umgehen können", erläutert JvM/Spree-Kreativdirektor Nicolas Linde die Funktionsweise der Kampagne.

Eine Einladung, die Stadt auch durch den Kakao zu ziehen

Auch hier können die Berliner im Netz weiterdichten, neue Zeilen aus ihrem Leben formulieren. Angst davor, dass dabei manch einer auch seinem Frust über die Stadt freien Lauf lassen könnte, zeigen die Macher nicht. "Das gehört mit zur DNA der Stadt", sagt Senatssprecherin Melanie Reinsch. Man gehe sogar fest davon aus, dass der partizipative Charakter der Kampagne dazu einladen wird, die Stadt auch durch den Kakao zu ziehen, formuliert es Berlin-Partner-Geschäftsführer Stefan Franzke.

Auch wenn der offizielle Startschuss am 12. September fällt – bis sich das neue Design vollständig durchgesetzt haben wird, könnten noch gut ein, zwei Jahre vergehen, schätzt Senatssprecherin Reinsch. Denn alte Visitenkarten und Briefbögen der Senatsverwaltungen sollen noch aufgebraucht und nicht entsorgt werden. Am schnellsten dürften der neue "BERLIN"-Schriftzug und der Bär wohl bei Veranstaltungen sichtbar werden und natürlich im Netz. Auch Sportvereine wie Alba oder die Füchse Berlin werden die neue Wort-Bild-Marke künftig auf ihren Trikots tragen.

Sendung: Inforadio, 27.08.2020, 13:00 Uhr

Beitrag von Thorsten Gabriel

44 Kommentare

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  1. 44.

    Ich so: Nix zu fressen.
    Du so: 1,5 Mio. Euro für ne Werbekampagne.
    Wir beide so: Sozial niemals gleichgestellt.

  2. 43.

    Klar, dass jetzt der übliche Reflex wieder losgeht: Alles scheiße und so!
    Ich find das Logo gelungen und die Sprüche charmant.

  3. 41.

    Der Agenturfuzzi so: N Bär, Digga! Verstehste? N Bär!
    Der Stadtmarketingfuzzi so: N Bär? Voll krass fett geil, ey! N Bär!
    Der Bär so: Ja und? Wat n sonst? Aba wieso diese weirde Lachfresse?

  4. 40.

    Im übrigen wurden die Himmelsrichtungen beim "Mauerfall" nich beseitigt. Ostend und Westend sind noch immerda wo sie auch schon vorher waren. Das Schalottenburjerinnen nich nach Lichtenberg oder gar Zentralviehhof fahren, licht in der Natur der Personen.

  5. 39.

    Wo bekommt man den Aufkleber?

  6. 38.

    @Aufmerksam:

    DU SO: KOMMENTAR ABGEB

    ICH SO: ZUSTIMM

    WIR BEIDE SO: DER GLEICHEN MEINUNG SEI


    P.S.: TRAPATTONI SO: WIR SINDE IN BERLIN ;-)

  7. 37.

    Erst "Be Urin" (vgl. $Bahnhof) und jetzt Rückgriff auf die Volksgemeinschaft. Man glaubt es kaum.

  8. 35.

    Finde ich ganz und gar nicht. Auch Angela darf hier offen und auch deutlich darüber schreiben, was sie davon hält. Nicht alle, mich eingeschlossen, finden diese Sprüche als gut gelungen.

  9. 34.

    Da ich mir mittlerweile die Audiodatei oben angehört habe: Es ist tatsächlich so wie ich unten annahm. Einerseits Bezugnahme auf die deutsche Teilung, andererseits auf den Corona-Abstand 1,5 m. Relativ am Ende des Berichts. Einfach ganz oben auf das Bild klicken und der Report startet.

  10. 33.

    Was ist denn jetzt Ihr Problem? "Stopft ihnen das Maul" ist mit Sicherheit mehr Berliner Schnauze als die möchtegernoriginellen Sprüche der Kampagne. Punkt. Wenn Sie damit nicht zurechtkommen, bitte weggucken.
    Davon abgesehen ist hr Duktus auch nicht gerade freundlich. Sie hätten auch einfach fragen können: "Warum so aggressiv?" Aber nein, da wird dann Marktschreier und ähnliches geplärrt. Zum Abgewöhnen....

  11. 29.

    Ich finde die neue Kampagne sehr gelungen und freue mich, „meinen eigenen“ Bären zu gestalten. :)

  12. 28.

    Enttäuschend dass immer wieder Kommentare wie Ihre hier zu finden sind. Nach alter Marktschreier-Manier it der, der am lautesten bzw. vulgärsten pöbelt auch gehört...? sind Sie nicht im Stande Ihre Meinung vernünftig zu artikulieren?

  13. 25.

    Völlig Ihrer Meinung, Dass so etwas das Zusammenhaltsgefühl stärken soll... Wohl höchstens darüber, wie unpassend das Ganze ist. Vor allem dieses "so" ist schlimm: Du SO: Ich SO: ... Warum nicht nur "du" oder "ich"??
    Second Hand und Second Benz erinnern mich an diese Polizeiwerbung von vor nicht allzu langer Zeit. "Kann Spree. Kann Schnee." usw.
    Ob da auch Jung von Matt für beauftragt wurde?

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