Die Mannschaft - Marken-Bildung auf dem Bus des DFB-Teams. / Bild: imago/Hartenfelser
Video: Mittagsmagazin | 10.09.2018 | 13 Uhr | Bild: imago/Hartenfelser

Interview | Marken im Sport - "Bierhoffs Sprache war unglücklich"

Der Berliner Wolfgang Maennig gewann einst Olympia-Gold im Rudern. Heute beschäftigt er sich als Professor mit Markenbildung im Sport. Im Interview spricht er über das Image des DFB, finanztechnische Ausdrücke von Oliver Bierhoff und eine besondere Marke im Rudern.

rbb|24: Herr Maennig, bevor wir zur deutschen Fußball-Nationalmannschaft kommen, mal vorweg allgemein gefragt: Wie funktioniert Markenbildung im Sport?

Wolfgang Maennig: Image lässt sich nicht von Leistung trennen: Leistung ist das A und O für eine Marke. Logos und Worte ersetzen keine Leistung. Andererseits: Jede Marketingkampagne läuft sich irgendwann tot, auch bei Leistung. Irgendwann muss etwas Neues her.

Und was heißt das im Zusammenhang mit dem DFB-Team?

Die Deutsche Fußball-Nationalmannschaft ist dabei, einen Image-Wechsel zu versuchen. So war zuletzt vor dem Frankreich-Spiel nicht mehr von "Die Mannschaft", sondern vom "Team Deutschland" die Rede. Der Name ist allerdings wohl allenfalls eine kurzfristige Lösung, aus dem Druck zum Loslassen geboren. Da wird man sich noch was anderes ausdenken.

Braucht die deutsche Nationalmannschaft denn überhaupt ein Marken-Konzept? Millionen Deutsche schalten seit Jahrzehnten ein, wenn das Team spielt. Ist die Nationalmannschaft nicht bereits per se eine Marke?

Richtig ist: Die deutsche Fußball-Nationalmannschaft ist für sich eine Marke. Unbestritten. Aber selbst Großkonzerne wie Apple, die auch allein durch ihre Produkte eine Marke sind, pflegen mit viel Geld und Ideen ihr Image, konstruieren und festigen es als Marke. Das dient der Abgrenzung. Und Abgrenzung muss sein: Bei der Nationalelf etwa gegenüber anderen Teams wie der Équipe Tricolore, der Squadra Azzura, den Three Lions oder der Seleção. Abgrenzung aber auch gegenüber anderen Sportarten. Dafür braucht man ein Marken-Image und dessen Pflege.

Wie beurteilen Sie Oliver Bierhoffs jüngste Rede zu Marken-Pflege und Image-Wandel?

Die Sprache war unglücklich. Er hat Börsenbegriffe verwendet, wollte mit Worten wie Stakeholder natürlich ausdrücken, dass viele ihren Anteil an der Nationalelf haben, auch die Fans. Aber das kam eben finanztechnisch und unglücklich rüber. Es gibt nicht viele andere Worte dafür, aber trotzdem hätte man es besser machen können.

Dann kommen wir mal zu "Ihrem" Sport, dem Rudern. Warum kennt fast jeder Mensch im Land den "Deutschland-Achter" als Marke, obwohl Rudern gar kein Massensport ist?

Der Grund ist einfach: Erfolg. Das begann in den 60er Jahren, bis dahin beherrschten die Amerikaner das Achter-Rudern - und dann kam da ein Team aus dem, sorry, klitzekleinen Ratzeburg und wurde 1960 Olympia-Sieger. Zunächst noch als "Ratzeburg-Achter", dann mehrfach Europa- und Weltmeister, 1964 Olympia-Silber, 1968 wieder Gold. Viele Jahre voller Erfolg. Das ebbte dann ab. Aber seit 1988 und Gold in Seoul war der Deutschland-Achter wieder ganz vorne. Und auch wenn es dann 24 Jahre bis 2012 dauert, bis zum nächsten Olympia-Gold - dazwischen gab es jede Menge WM-Titel, Bronze- und Silber- Medaillen bei Olympia. Der Achter war fast immer erfolgreich. Der Philosoph Rudolf Hagelstange hat einmal gesagt, dass der Achter der Inbegriff der Mannschaft sei. Insofern sind Ruderer und andere Sportler mit der Benennung der DFB-Mannschaft natürlich nur bedingt glücklich.

Der siegreiche Deutschland-Achter von 1988. / imago/Sven Simon
Der siegreiche Deutschland-Achter von 1988. | Bild: imago/Sven Simon

Aber - Sie haben es angesprochen - es hat fast ein Vierteljahrhundert von einem Olympia-Gold bis zum nächsten gedauert …

Richtig. Und da zeigt sich noch etwas: Immer gewinnen wäre auch langweilig - das sieht man an der Bundesliga. Zum Sport gehört die Niederlage. Das macht es auch für die Zuschauer leidenschaftlich erfahrbarer: Und der Deutschland-Achter hat eben auch Niederlagen erlebt, vermeintlich nur Silber und Bronze bei Olympia, WMs oder EMs gewonnen - aber der Achter hat meist gekämpft und ist in der Regel vorne mitgefahren. Das prägt die Marke. Die Niederlage gehört auf jeden Fall dazu. So war in der Fußball-Bundesliga ja zuletzt auch nicht mehr die Frage spannend, wer Deutscher Meister wird, sondern ob es der Hamburger SV wieder schafft, nicht abzusteigen. Um eine Marke zu promoten, müssen Geschichten erzählt werden - und die Geschichte vom HSV als Dino in der Bundesliga wurde immer wieder erzählt. Jetzt ist sie zu Ende. Wir brauchen neue Geschichten, die wir erzählen können, damit die Marke Bundesliga auch weiter als spannend wahrgenommen wird.

Vielen Dank für das Gespräch!

Das Gespräch mit Wolfgang Maennig führte Jessy Wellmer für das Mittagsmagazin. Dieser Text ist eine gekürzte und redigierte Fassung. Das komplette Interview können Sie oben im Beitrag sehen.

Sendung: Mittagsmagazin, 10.09.2018, 13 Uhr

Kommentar

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1 Kommentar

  1. 1.

    Es muss wieder heißen: Deutsche Nationalmannschaft, auch als Logo auf dem Bus. Dieses ganze Marketing und die bisherige Selbstdarstellung törnen die Menschen ab. Es gibt dadurch keinen Zusammenhalt mehr. Jeder hat das berechtigte Gefühl es geht nur noch ums Geld. Und so nebenbei, die Nationen Liga interessiert mich persönlich absolut nicht, nur die FIFA Funktionäre haben ein Interesse daran. Da schließt sich der Kreis,.... Geld, Geld, Geld.

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