Hertha BSC präsentiert die eigenen Trikots auf der Webseite. (Quelle: Hertha BSC)
Bild: Hertha BSC

Interview | Sportökonom Christoph Breuer - "Entscheidend wird sein, wie authentisch sich Hertha entwickeln wird"

Hertha BSC ist auf der Suche nach einem neuen Hauptsponsor. Noch ist Platz auf der Brust - vielleicht für ein globales Unternehmen. Worauf es bei Sponsorendeals ankommt und wer der Image-Gewinner der Saison ist, verrät Sportökonom Christoph Breuer im Interview.

Es geht um Image und Millionen: Die Suche nach einem Hauptsponsor gestaltet sich bei vielen Fußball-Vereinen nicht immer einfach. Während sich die Unternehmen eine Reichweitensteigerung und durch den emotionalisierten Sport einen Image-Boost wünschen, muss aus Vereinssicht nicht nur das Geld stimmen. Auch der Hauptsponsor sollte zur Philosophie des Vereins passen. Sportökonom Christoph Breuer doziert an der Sporthochschule Köln und hat beobachtet, wie vor allen Dingen in der Hauptstadt in Sachen Marketing richtig Bewegung reinkommt.

rbb|24: Herr Breuer, beginnen wir ganz simpel: Wie wichtig ist ein Hauptsponsor für einen Verein?

Christoph Breuer: Ein Hauptsponsor ist für einen Fußballklub von zentraler Bedeutung. Ein Bundesligist hat vier Einnahmesäulen: Die wichtigste ist die Medienvermarktung - also der Verkauf der Medienrechte. Dazu kommen die ebenfalls sehr wichtigen Zuschauereinnahmen, Sponsoringeinnahmen und Merchandisingeinnahmen. Wenn die Sponsoringeinnahmen bei einem Verein wegfallen würden, dann wäre die Situation ähnlich dramatisch wie jetzt bei den Geisterspielen. Sein Finanzniveau kann ein Bundesligist ohne Sponsoringeinnahmen nicht aufrechterhalten.

Wie finden Verein und Sponsor denn eigentlich zusammen?

Da gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder sucht der Verein selbst nach Sponsoren, oder eine Agentur ist dazwischengeschaltet - ein sogenannter Sportvermarkter. Hertha BSC nutzt mit "Sportfive" als Vermarkter eben jenes zweite Modell. Die Arbeit eines Sportvermarkters kann mit der eines Immobilienmaklers verglichen werden. Der versucht, einen möglichst guten Deal zwischen Anbietern und Nachfragern zu erwirken.

Wonach sucht ein Verein einen Hauptsponsor aus? Geht es da nur um Geld?

In erster Linie geht es natürlich ums Geld. Aber im zweiten Schritt geht es auch darum, wie der Sponsor zum bisherigen Sponsoringportfolio des Vereins passt. Aber nicht jeder Fußballbundesligist und schon gar nicht jeder Handball- oder Eishockeybundesligist ist in der Lage, zwischen mehreren potenziellen Hauptsponsoren aussuchen zu können. Wenn ein Klub aber doch in der komfortablen Lage sein sollte, dann wird der Sponsor möglichst nach seinem positiven Image ausgewählt und bewertet, inwiefern der Klub auch in seinen eigenen Geschäftsprozessen von dem Hauptsponsor profitieren kann.

Wie haben Sie die Situation bei Hertha und dem Ex-Sponsor Tedi eingeschätzt?

Hertha hat sich aufgemacht, zum "Big City Club" zu avancieren. Dazu passt ein Sponsor wie Tedi, der ja dann doch eher das Image "Resterampe" statt des elitären Hauptstadtklubs bedient, nicht unbedingt. Die Imagewirkung von Sponsoren auf den Klub wird im Sportsponsoring oft übersehen. Es wird häufig gemeint, der Sport würde mit seinen tollen Werten wie Dynamik, Durchsetzungsvermögen oder Emotionalität immer nur einen Imagetransfer auf die Unternehmen leisten. Wir wissen aber aus der Forschung mittlerweile, dass das auch umgekehrt funktioniert. Der Hauptsponsor kann durchaus einen Imagetransfer auf den Fußballverein ausüben. Ich gehe davon aus, dass das bei der Suche nach einem neuen Sponsor von Hertha BSC nun mitgedacht wird.

Wie sehr beeinflusst die Corona-Krise auch den Sponsoren-Markt? Bei Hertha musste Tedi sich jetzt sogar für ca. drei Millionen Euro aus dem laufenden Vertrag kaufen, weil sie sich das Sponsoring (7,5 Mio im Jahr, Anm. d. Red.) nicht mehr leisten konnten…

Die Unternehmen, die durch die Corona-Krise Schwierigkeiten am Markt haben, werden als eine der ersten Reaktionen ihre Marketing-Budgets kürzen. Darunter leidet dann natürlich auch das Sport-Sponsoring. Es ist davon auszugehen, dass der Sport-Sponsoring-Markt in Deutschland eine Delle erleben wird. Die Frage wird sein, inwieweit die Fußball-Bundesliga davon betroffen sein wird. Wir gehen stark davon aus, dass es die kleineren Sportarten als Erstes trifft. Die Bundesliga hatte lange Zeit eine komfortable Situation. Die Sponsoren standen Schlange. Dass die Schlange aber wieder so lang sein wird, wie vor der Krise, bleibt zu bezweifeln.

Hertha will als "Big City Club" weiter wachsen. Es wurden kurzzeitig sogar Tesla und Amazon als neue Sponsoren ins Gespräch gebracht. Offenbar war da nicht viel dran. Trotzdem: Wie schaut denn die Werbewirtschaft mittlerweile auf Hertha?

Entscheidend wird sein, wie authentisch sich Hertha im Hinblick auf die großen Ziele entwickeln wird. Wenn es tatsächlich gelingen sollte, das Potenzial abzurufen und zum "Big City Club" zu werden, dann ist das Vermarktungspotenzial sicherlich groß. Aber wenn man auf dem Weg dahin scheitert und den großen Sprüchen nichts folgt, dann wird das Gegenteil eintreten. Das ist die Gratwanderung, auf die sich Hertha begibt.

Berlin hat mit Union Berlin noch einen zweiten Bundesligisten. Der gilt eher als kultiger Arbeiterverein - hat mit Aroundtown aber eine große Immobilienfirma, wenn man will ist das ein "Immobilienhai", als Hauptsponsor. Wie passt das zusammen?

Klubs wie Union oder St. Pauli, die auf den ersten Blick etwas rebellisch wirken, stellen eine besondere Attraktivität für den Werbemarkt dar. Weil sie für besondere Imagewerte stehen. Für Aroundtown ist das natürlich ein Gewinn. Und soweit ich informiert bin, gibt es von Unternehmensseite eine Affinität für den Klub.

Trotzdem ist die Kombination zwischen Union und Aroundtown irgendwie ein Mismatch, da gab es auch von Fanseite durchaus Kritik…

Für Union zahlt sich das natürlich finanziell aus. Jetzt ist die Frage, wie viele alternative Sponsoren sich bei Union beworben haben, die ähnliche Summen hätten zahlen können. Ich befürchte, die Auswahl war nicht riesig. Wenn sie die Wahl gehabt hätten, dann hätten sie vielleicht einen anderen Sponsor erkoren. Wenn die Auswahl jedoch nicht da ist, dann wird ein Klub meistens den Sponsor auswählen, der bereit ist, das meiste Geld zu zahlen. Einfach auch, weil ein Klub enorm viel Geld braucht, um im sportlichen Wettbewerb konkurrenzfähig zu bleiben und in Unions Fall nicht abzusteigen.

Ist Union aus Werbesicht einer der großen Gewinner der vergangenen Saison?

Was Aufmerksamkeit und auch was Sympathie anbelangt: auf jeden Fall. Union steht für einen selbstbewussten, authentischen Klub mit "Ärmel-hochkrempel-Mentalität". Nach dem Motto: "Da wird noch echter Fußball gespielt". Gerade das Authentische ist in der Werbewirtschaft sehr gefragt.

Das Interview führte Uri Zahavi für den rbb Sport.

2 Kommentare

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  1. 2.

    Absolute Frechheit, Pauli mit Union in einen Topf zu werfen. Pauli hat und wird solche Sponsoren wie den luxemburgischen Immoladen A-Town nie als Geldgeber nehmen. Auch sonst ist Pauli nicht solch Hippsterclub wie Union. Nix gegen Union, aber was der RBB hier macht ist Rufschädigung ggü. Pauli.

  2. 1.

    Ein interessantes (Kurz-) Interview. Sicherlich hätte ich mir für den FCU auch einen anderen Hauptsponsor vorstellen können, aber es ist nun mal so, dass das Unternehmen: Bundesliga extrem Kostenintensiv ist. Und da der 1. FC Union vor der letzten Saison allgemein als Abstiegskandidat Nr.1 gehandelt wurde, standen entsprechend potente Sponsoren wahrscheinl. nicht gerade Schlange. Wenn zudem bei Aroundtown noch eine Affinität zum Verein besteht, geht das für mich schon okay.

    Bei Hertha wird man sehen, ob der Klub mit seinem doch eher "graue Maus" Image einen "Big City" Sponsor an Land ziehen kann. Den Vorherigen, "Tedi", fand ich ehrlich gesagt immer etwas peinlich. Mit Windhorst/Tenor als Investor dürften die Chancen dbzgl. allerdings um einiges gestiegen sein.

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