Enorme Reichweite bei Instagram und Co. - Wie sich Profisportler mit Social-Media-Präsenz unabhängiger machen

Hertha-Spieler posieren für ein Gruppen-Selfie / imago images / Camera 4
Bild: imago images / Camera 4

Vereine nutzen sie als Vertriebskanäle, Sportlerinnen und Sportler vermarkten sich selbstständig über Facebook und Instagram. Soziale Medien sind aus dem Profisport nicht mehr wegzudenken. Die enorme Reichweite sorgt allerdings auch für hässliche Nebeneffekte.

Als die Profi-Fußballerin und Partnerin von Bayern-Spieler Alfonso Davies, Jordyn Huitema, in ihrer Instagram-Story preisgab, welche rassistischen Beleidigungen das Paar auf den sozialen Medien ertragen muss, wurde die negative Seite von Social Media wieder deutlich. Ungefiltert trudeln Kommentare und Privatnachrichten auf den Profilen der in der Öffentlichkeit stehenden Sportlerinnen und Sportler ein. Hass und Rassismus gab es zwar auch schon vor der Social-Media-Ära, aber derartige verbale Attacken landeten nur selten direkt bei den betroffenen Personen.

Doch die Social-Media-Auftritte von Profisportlerinnen und -sportlern bieten nicht nur Angriffsfläche, heutzutage sind sie vor allem eine Marketing-Plattform. Im Fußball beginnt das bei den Vereinen, erklärt Social Media- und Sportmarketing-Experte Marvin Ronsdorf. "In erster Linie sind soziale Medien ein Storytelling-Kanal im Kampf um die Aufmerksamkeit der Fans. Es sind aber auch Vertriebskanäle für Merchandise und Tickets. Am Ende des Tages ist es Reichweite, die man auch vermarkten kann."

"Die Spieler haben die Vereine teilweise schon überholt"

Sponsoring findet längst nicht mehr nur auf der Werbebande im Stadion oder auf dem Trikot statt, auch durch digitale Reichweite über Plattformen wie Instagram, TikTok und Facebook werden Werbegelder eingesammelt. Mehr noch als Fußballvereine sind die Fußballer selbst aktiv in den sozialen Medien. Cristiano Ronaldo hat kürzlich die 250-Millionen-Follower-Marke auf Instagram geknackt. Das sind fast doppelt so viele wie sein derzeitiger Verein Juventus Turin und sein Ex-Klub Real Madrid zusammen. "Die Spieler haben die Vereine teilweise schon überholt", kommentiert Ronsdorf diese Entwicklung. Mit eigenen Werbeverträgen und sogenannten gesponsorten Posts verdienen auch die Spieler mit ihrer Reichweite Geld und werden somit finanziell unabhängiger von den Vereinen.

Die Social-Media-Könige Berlins heißen Krzysztof Piatek von Hertha BSC mit knapp über einer Million Instagram-Followern und Loris Karius von Union Berlin mit 1,7 Millionen. Beide überragen ihre jeweiligen Vereine um ein Vielfaches, was die Reichweite betrifft. Das macht sie auch in der eigenen Außendarstellung unabhängiger von ihren Klubs, glaubt Ronsdorf. "Jeder kann sich so inszenieren, wie er es gerne hätte - ob als hartarbeitender Profi oder als jemand mit schnellen Autos. Man braucht keine eigenen Pressesprecher mehr, der einem Interviews vermittelt, um eine öffentliche Botschaft zu versenden." Karius inszeniert sich auf Instagram als Model und Fitness-Ikone, Piatek dagegen setzt überwiegend auf fußballerische Inhalte im Zusammenhang mit seinem derzeitigen Verein. Doch nicht allen Spielern gehe es bei ihren Social-Media-Aktivitäten in erster Linie um Profit, sagt Ronsdorf.

Max Kruse spielt Onlinegames auf Twitch

Ein namhaftes Beispiel dafür sei Max Kruse. Regelmäßig kommentiert der Union-Stürmer in seinen Instagram-Stories Geschehnisse aus seinem Leben, seien es Blitzerfotos, Hassmails oder seine eigene Reha. Zudem betreibt Kruse seinen eigenen Kanal auf der Streaming-Plattform Twitch, wo er gemeinsam mit Szenegrößen Onlinegames spielt. Ronsdorf glaubt, dass es Kruse dabei nicht um werbefähigen Content geht, sondern darum, dass er seinen Fans einen Einblick in sein Leben geben will.

Und dennoch: Kruses Online-Auftritte haben ihn über den Fußball hinaus zur Marke gemacht, die wiederum seinen Marktwert für Vereine erhöht. Das dürfte sich sogar noch auf die Zeit nach der sportlichen Karriere auswirken. Das Ziel sei, sich durch die Aufmerksamkeit, die einem während der Profikarriere zukommt, etwas aufzubauen, was möglichst lange anhält, sagt der Social-Media-Experte. "Wenn Basler, Effenberg und Co. Social-Media-Accounts mit so vielen Followern hätten, müssten sie sich nicht jeden Sonntag in den Doppelpass setzen." Social Media sorgt somit auch für nachhaltige Aufmerksamkeit.

Profisportler schaffen eigene Medienmarken

Außerhalb des Fußballs ist die Welt jedoch eine andere. Die absoluten Weltstars der meisten anderen Sportarten können von den Follower-Zahlen im Fußball häufig nur träumen. Dort gehe es vor allem um die Sichtbarkeit des eigenen Sports, analysiert Ronsdorf beispielhaft die Accounts von Triathlet Jan Frodeno oder Tennis-Profi Angelique Kerber. Die Aufmerksamkeit während der Wettbewerbe reiche da einfach nicht aus, erklärt Ronsdorf, durch die Social-Media-Kanäle schaffen die Sportler ihre eigenen Medienmarken.

Soziale Netzwerke bringen den Sportlerinnen und Sportlern wichtige Aufmerksamkeit, sie birgen aber auch Gefahren und bieten Hasskommentaren Angriffsfläche. Um den Umgang mit Social Media vor allem bei jungen Athletinnen und Athleten zu professionalisieren und für Stolpersteine zu sensibilisieren, bieten Beratungsfirmen, Sportmarketing-Unternehmen und sogar die eigenen Vereine und Verbände Schulungen an.

Sendung: rbb24, 15.01.2021, 21:45 Uhr

Beitrag von Lukas Scheid

1 Kommentar

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  1. 1.

    Egal, so Leid es mir tut: Preetz weg und Könner an die Spitze!!! Heule ja immer noch Herrn Favre hinterher.... :( Der Bruno ist leider nur noch ein weiteres Bauernopfer.. :(

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