Eine Stickerei mit der Aufschrift "fuck everyone" (Quelle:lotteundludwig)
Audio: radioeins, 04.07.2018, Nancy Fischer und Sven Oswald | Bild: lotteundludwig

Ende von Berliner Start-up Dawanda - Strickliesel gegen Goliath

Das Berliner Start-up Dawanda wird liquidiert. Viele Nutzer sind darüber schockiert, denn zuletzt entwickelte sich das Geschäft des Unternehmens ziemlich gut. Dass die Gründerin ausgerechnet jetzt einen Schlussstrich zieht, lässt einige Fragen offen. Von Oliver Noffke

Schlaufe hochziehen, Faden spannen, weiterdrehen, die nächste Schlaufe hochziehen und so weiter, immer weiter. Wollwürste mit einer Strickliesel herzustellen, ist Fleißarbeit. Bis genug zusammen gekommen ist, um einen Topfuntersetzer aufzurollen, dauert es. Die Berliner Unternehmerin Claudia Helming hat vor fast zwölf Jahren einen Faden gespannt und ihre Idee zu einem Online-Marktplatz für Selbstgemachtes kontinuierlich weitergedreht, bis daraus eine erfolgreiche Firma wurde. Zuletzt konnte Dawanda Millionen umsetzen. Vergangenen Samstag zerschnitt Helming allerdings den Faden. Ende August geht Dawanda offline.

Umzug zum größten Konkurrenten

Für viele Verkäufer, die Dawanda als Marktplatz nutzen, wird das Aus gravierende Folgen haben. Die Kölner Maßschneiderin und Ingenieurin für Bekleidungswesen Svenja Morbach entwickelt und verkauft Schnittmuster zum Selbernachnähen. Über Dawanda erwirtschaftet ihre Firma Lotte-und-Ludwig circa 60 Prozent des gesamten Umsatzes, sagt sie. "Dass uns da jetzt so kurzfristig die Pistole auf die Brust gesetzt wird, finde ich schon sehr schwach", so Morbach. "Dawanda hätte uns zumindest bis zum Ende des Jahres Zeit geben können."

Wer ab September die Webseite ansteuert, soll zu dem US-Konkurrenten Etsy weitergeleitet werden. Seit Montag steht den Verkäufern ein Tool zur Verfügung, mit dem sie dorthin umziehen können, ohne dabei ihre Profile und Bewertungen zu verlieren.

Etsy hat Dawanda allerdings nicht gekauft. Es werden keine Unternehmensteile übernommen, sondern ausschließlich Inhalte. Zwischen Geschäftsführerin Helming und Etsy hat es stattdessen eine Vereinbarung gegeben, über deren Inhalt nichts bekannt ist. Auf Nachfrage von rbb|24 teilt Dawanda mit, dass sich Helming nun um einen reibungslosen Umzug der Shops kümmern werde und anschließend die Firma abwickelt. Entgegen anderslautenden Medienberichten, werden Helming nicht als Beraterin für Etsy tätig sein.

Ein ungewöhnlicher Exit

Die eigene Online-Plattform einreißen und dem Konkurrenten die Nutzer auf dem Silbertablett präsentieren - warum macht Helming das?

"Wir haben erkannt, dass das Risiko, nicht mehr mithalten zu können, zu groß ist", teilt eine Sprecherin rbb|24 auf Nachfrage mit. Aus Verantwortung gegenüber Verkäufern, Käufern, Partnern und Mitarbeitern habe man seit vergangenem Herbst einen Partner gesucht. "Etsy teilt mit Dawanda dieselben Werte und Ziele", heißt es darin. Warum es dennoch nicht zu einem Verkauf kam, blieb offen.

"Das ist sicherlich ein ungewöhnlicher Exit", sagt Ralph Sonntag, der sich als Professor an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden mit Multimedia-Marketing und Start-up-Gründungen beschäftigt. "Meistens wird Geld dafür bezahlt, um die Kundenverbindungen übernehmen zu können. Oder es wird auf den Markennamen eingezahlt, auf die Bekanntheit gerade hier in Deutschland. Aber das wollte anscheinend der Konkurrent nicht. Der wollte nur, dass ein Konkurrent nicht mehr aktiv ist."

Ungewöhnlich ist auch der Zeitpunkt. Denn erst vor Kurzem konnte Dawanda positive Geschäftszahlen präsentieren. 2017 stieg der Umsatz des Unternehmens im Vergleich zum Vorjahr um 21,4 Prozent auf 16,4 Millionen. Gleichzeitig verbesserte sich das Ebitda - also der Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen - deutlich von minus vier auf minus eine Million Euro. Seit dem vierten Quartal des vergangenen Jahres arbeitet Dawanda zum ersten Mal kostendeckend. Gescheitert ist die Firma also nicht. Zumal die Firma in ihrem Bereich unangefochtener Marktführer im deutschsprachigen Raum ist.

Sparkurs zu Lasten der Verkäufer

Die guten Geschäftszahlen verdankt Dawanda einem harten Sparkurs. Im vergangenen Sommer wurde ein Viertel der Belegschaft entlassen. Verkaufsgebühren wurden teilweise angehoben. Ein schicker Laden in Charlottenburg, in dem Produkte ausgewählter Verkäufer ausstellte, die Snuggery, wurde geschlossen.

"Zuletzt hatte sich für die Verkäufer einiges verschlechtert und es wurde weniger für uns unternommen", sagt Susanne Müller die in Berlin-Kreuzberg ihr Designstudio 44places betreibt. "Newsletter wurden eingestellt und Verkäufer nicht mehr vorgestellt. Stattdessen wurden viel öfter Rabattaktionen gefahren. Hier mal zehn Prozent, dort mal 15 Prozent, das hatte ziemlich zugenommen."

Schaut man auf die Geschäftszahlen von Etsy, wird der Größenunterschied beider Firmen offensichtlich. 2017 konnte die US-Firma Einnahmen von mehr als 441 Millionen Dollar (etwa 378,3 Millionen Euro) verbuchen. Nirgendwo wächst Etsy derzeit so stark wie in Deutschland.

The Winner Takes It All

Am Beispiel von Dawanda lasse sich der Unterschied zwischen digitalen Märkten gegenüber klassischen Unternehmen ablesen, sagt Sonntag. "Es gibt am digitalen Markt eigentlich nur zwei Rollen. Entweder strebe ich nach diesem 'Winner takes it all'-Effekt oder ich bin gar nicht." Also in Extrema gedacht den Markt beherrschen oder aufhören zu existieren. Für viele Start-ups heißt das, sie müssen den Markt nach ihren Vorstellungen bearbeiten, so Sonntag. "Ich muss die Marktanteile haben, die mich in eine Monopolistenrolle bringen, der die Spielregeln bestimmt. Und die Frage ist dann natürlich: Wie lange dauert so etwas?"

Die Pressemitteilung von Dawanda zur Auflösung legt nahe, dass die Gründerin den Glauben daran verloren hat, ihr Monopol langfristig zu sichern. Man habe sich eingestehen müssen, "dass es uns alleine nicht gelingen wird, das Wachstum weiter voran zu treiben", heißt es darin. Den 150 Dawanda-Mitarbeitern wurde gekündigt, der Großteil ist bereits freigestellt. Zudem habe man sich mit den Angestellten über Abfindungspakete geeinigt. Aus welchen Gründen Unternehmerin Helming aufgibt, bleibt unbekannt. Der von ihr gewählte Exit erscheint erstmal sauber - sowie von langer Hand geplant.

Screenshot Dawanda, Hervorhebungen durch rbb24 (Quelle: Screenshot dawanda)
Bild: Screenshot Dawanda

Etsy ist für viele nicht der letzte Schluss

Bereits im Juni wurde den Verkäufern mitgeteilt, dass sie keine Logenplätze mehr kaufen können - so werden bei Dawanda bezahlte Anzeigen genannt, die bei den Suchergebnissen oben angezeigt werden. Damals hieß es, man sei bereits über Monate ausgebucht.

Maßschneiderin Svenja Morbach hat den Umzug zu Etsy bereits vollzogen. Allerdings habe das ewig gedauert. Obwohl sie in ihrem Shop nur 60 Artikel anbiete, lief ihr Computer eine ganze Nacht hindurch. Begeistert ist sie von der neuen Plattform nicht. Sie stört insbesondere, dass das Netzwerk global funktioniert. "Die Texte zu den Artikeln werden automatisch übersetzt und dann sieht man als Kunde erst recht spät, dass der Verkäufer ja in Singapur sitzt."

Für viele bisherige Dawanda-Kunden werde sich die Kommunikation mit den Verkäufern deshalb grundlegend ändern. Die alte Plattform versrpühte oftmals den Charme eines gemütlichen Flohmarkts. Es wird geduzt und viele Käufer freuen sich darüber, kreative Kleinunternehmer in ihrer Nachbarschaft zu unterstützen. Bei Etsy muss man hingegen beim Bezahlen mit Überraschungen rechnen. "Wenn ich dann am Ende sehe, dass ich noch zehn Euro für den Versand plus Zoll bezahlen soll, habe ich schon gar keine Lust mehr, auf der Seite zu stöbern", sagt Morbach.

Auch Susanne Müller profiert von dem Umzugsangebot kaum. Denn dort betreibt sie bereits seit Jahren einen Shop. "Immerhin werden meine Bewertungen übertragen", sagt sie. "Ich hoffe jetzt, dass die ganzen Dawanda-Kunden zu Etsy mitkommen."

"Auch wenn es erstmal traurig klingt, für mich ist das Thema Dawanda ein schönes Beispiel dafür, dass es möglich ist, hier in Deutschland profitabel zu arbeiten und deutlich zum Marktführer aufzusteigen", sagt Professor Ralph Sonntag mit Blick auf Start-up-Szene. "In Berlin, in Dresden aber auch in anderen Städten gibt es mittlerweile gute Ökosysteme für Gründer, die Firmen wie Dawanda wachsen lassen."

Sendung: Mittagsmagazin, 05.07.2018, 13.00 Uhr

Beitrag von Von Oliver Noffke

Kommentar

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6 Kommentare

  1. 6.

    Hallo auch ich habe bei dawanda nicht nur gekauft sondern selbst verkauft. Als die Nachricht kam habe ich meinen Account gelöscht und habe mich im Internet umgeschaut ob es noch andere entsprechende Märkte gibt und bin fündig geworden. Schauen Sie sich mal auf Palundu.de um. Ich habe bisher nur kurz reingeschaut. Aber wie es aussieht ist s vielleicht interessant. Ich werde jedenfalls nicht aufgeben.

  2. 5.

    Ich finde es einfach schade ... aber so ist das halt. Bei Etsy bestelle ich auch hin und wieder, alles was aus dem Ausland kommt und bei DaWanda eben die Sachen aus Deutschland. Nun werde ich alles über Etsy kaufen ...

  3. 4.

    Schade um dawanda, aber vllt sogar der Absprung zur richtigen Zeit? Die Auslandsunternehmen sind durch geringere Steuerlasten arg im Vorteil und können ja schon fast beliebig andere "Konkurrenten" plattmachen. Siehe Alibaba, Amazon und ebay. Wer kann denn dagegen anstinken ohne mit deren Anwälten in Konflikt zu geraten?
    Da ist das Monopol halt in einer sogenannten freien Marktwirtschaft bereits belegt.
    Ein Hoch auf den globalen Handel.

  4. 3.

    Stimmt gar nicht was sie behaupten!Niemand will hier irgendetwas Verstaatlichen oder Subventionieren.Es wird erwähnt das das Geschäftsgebaren seltsam,aber legal ist. Und es gibt Anbieter,für die es nun sehr schwierig wird. Was genau gefällt Ihnen daran nicht?Die Gewinne sollen einige einstreichen und dicke gelobt werden, auf Probleme für andere hinweisen ist dann jammern?Was genau ist daraufhin zu weisen, typisch deutsch?

  5. 2.

    Typisch deutsch. Und zwar die Beschwerde über Dawanda.
    Anderswo ist es absolut normal, ein Startup zu einer gewissen Größe wachsen zu lassen und dann zu verkaufen oder Deals zu machen - unternehmerische Freiheit. Nur in Deutschland würde man das Unternehmen am Liebsten der Allgemeinheit zukommen lassen, subventioniert, damit es für die Verkäger bloß nicht zu teuer wird.

  6. 1.

    Das bedaure ich sehr. Denn es hat mir immer wieder Freude gemacht auf Dawanda nach innovativen Produkten Ausschau zu halten. Ich erstand eine Stehlampe damals noch zu Beginn für schlappe 60 Euro und sie ist ein Unikat. Schüß Dawanda.

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