Die Social Media-Kampagnen der Berliner Parteien - Der Kampf um die digitale Aufmerksamkeit

Ein Klick, ein Retweet, ein Daumen hoch: Die Aufmerksamkeit der Onlinenutzer zu erregen ist wenige Wochen vor der Berlin-Wahl fast genauso wichtig wie der Straßenwahlkampf in den letzten Tagen. Nicht alle Parteien sind darin bereits geübt. Einige haben ordentlich Nachholbedarf - andere schlagen sich unerwartet gut. Von Tina Friedrich

Die gute Nachricht: Im Jahr 2016 haben alle Parteien einen Twitteraccount und eine Facebookseite.

Die schlechte Nachricht: Bloß haben reicht noch nicht.

Doch SPD, CDU, Grüne, Linke, AfD, Piraten und die FDP haben erkannt, dass sie ohne Online-Kommunikation - und um nichts anderes geht es ja bei Social Media - nicht mehr bestehen können.

Die Landesverbände in den Netzwerken - sozial oder abgehoben?

Interaktion mit den potenziellen Wählern ist im Netz alles - doch der Grat zwischen ungezwungener Lockerheit und peinlicher Anbiederung ist schmal. Groß ist auch die Versuchung, statt in Konversation in Wahlkampfphrasen zu verfallen.

Von den größeren Parteien schafft Die Linke den Spagat am besten. Das Team, das sich um die Facebookseite der Partei kümmert, antwortet auf Fragen, ohne einfach nur Sätze aus dem Wahlprogramm zu kopieren. Es entstehen Dialoge und manchmal sind die Kommentare witzig. Das regt Gespräche an. Viele Kommentare bedeuten aber auch viel Moderationsbedarf. Oft müssen die Moderatoren auf die Netiquette verweisen [externer Facebook-Link].

Hohe Reichweite bei FDP-Czaja

Im Gegensatz dazu wirken die Kommentare der CDU-Moderatoren häufig steif und manchmal unbeholfen. Häufig greifen sie auf Stehsätze aus dem Programm zurück, statt auf die konkrete Frage der Nutzer einzugehen [externer Facebook-Link]. Inhalte werden vor allem über die Youtube-Clips aus dem Programmfilm verbreitet. Der ganze Film - rund eine halbe Stunde lang - wurde bei Youtube bis zum 3. August etwas mehr als 2.300 Mal angeklickt.

Die mit Abstand stärkste Facebook-Fangemeinde hat die AfD. Unter ihren Postings wird besonders viel diskutiert - und besonders viel geschimpft. Trotzdem gibt es kaum Moderation, die Querulanten bleiben unter sich.

In der Berichterstattung zur Wahl setzt der rbb den Schwerpunkt bei den Parteien, die nach den Umfragen des BERLINTrend (infratest dimap) im Jahr 2016 in der Regel über der Fünfprozentmarke lagen. Im Vergleich der Social Media Kampagnen kommen hier auch die Piraten vor - sie waren die Pioniere auf diesem Gebiet - sowie die FDP aufgrund der Reichweite ihres Spitzenkandidaten Sebastian Czaja.

Die Kanäle der Landesparteien

Große Unterschiede bei der Performance der Spitzenkandidaten

An der Spitze der Kampagne steht der Spitzenkandidat, doch in den sozialen Netzwerken ist das nicht immer klar zu erkennen. Hier zählt vor allem Erfahrung - wer bereits lange und auch privat aktiv ist auf Twitter und Co., dem fällt es leichter, im Wahlkampf seine oder ihre Botschaften zu platzieren.

Überraschend groß ist hier die Facebook-Reichweite von Sebastian Czaja, dem Spitzenkandidaten der FDP. Er schreibt viele Postings selbst und hat deutlich mehr Fans als jeder andere Spitzenkandidat. Bruno Kramm von den Piraten hat insgesamt die größte Followerzahl im Netz. Er betreibt sein privates Facebook-Profil auch als Informationskanal - mehr als 2.000 Menschen folgen ihm dort zusätzlich zu mehr als 7.000 Followern bei Twitter. Das schafft keiner der anderen.

Die Reichweite der Spitzenkandidaten

  • Michael Müller (SPD)

  • Frank Henkel (CDU)

  • Klaus Lederer (Die Linke)

  • Ramona Pop (Bündnis '90/Grüne)

  • Georg Pazderski (AfD)

  • Sebastian Czaja (FDP)

  • Bruno Kramm (Piraten)

Von Guerilla-Kampagne bis durchgeplantem Konzept

Reichweite nützt umso mehr, wenn über die Kanäle originelle Inhalte verbreitet werden. Einige Parteien - wie die CDU oder die Grünen - kümmern sich derzeit ausschließlich um die Verbreitung der Plakatkampagne, beziehungsweise im Fall der CDU um die Verbreitung der Programmclips. Sowohl der Sprecher der Linken als auch der Sprecher der Grünen geben an, dass sie zeitnah maßgeschneiderte Inhalte für Social Media planen.  

Was nicht geteilt wird, erreicht aber keine neuen Nutzerschichten. Die Kampagne muss wahrgenommen werden. Besonders erfolgreich waren damit in diesem Jahr die Piraten aus Friedrichshain-Kreuzberg. Bereits im Frühjahr tauchten bei Twitter und Facebook zu bestimmten Anlässen Memes sowie Poster und Transparente an Hauswänden auf, die auf den ersten Blick nicht wie eine Parteikampagne aussahen. Doch der Hashtag #PRTXHN zog sich durch alle Produkte - wer ihn in eine Suchmaschine eingab, landete auf der Parteiwebseite. Die teilweise sehr originellen Sprüche waren genau auf die Zielgruppe zugeschnitten und wurden vielfach geteilt.

Die SPD wiederum konzipierte ihre Kampagne von Anfang an für alle Ausspielwege. Eigene Inhalte für Facebook und Twitter ergänzen die Plakate und Online-Angebote.

Die Social Media Kampagnen der Parteien

  • "Berlin bleibt" (SPD)

  • "Starkes Berlin" (CDU)

  • "Alles auf Grün" (Grüne)

  • Kampagne der Linken

  • "Unbequem Echt Mutig" (AfD)

  • Kampagne(n) der Piraten

  • "Zeit für das nächste Berlin" (FDP)

Welcher Hashtag für die Wahl?

Im Frühjahr standen mehrere Hashtags als Markierung für Tweets mit Bezug zur Berlin-Wahl zur Debatte. #AGHW oder #LTWB waren ebenso im Gespräch wie #AGH16 oder auch #AGHW16. Durchgesetzt hat sich schließlich #AGH16 - diesen Hashtag benutzen inzwischen Parteien, Beobachter und Medien gleichermaßen.

Eine Suchfunktion für die vermeintlich einfach Frage, wie oft eine Partei zu einem Hashtag getwittert hat, gibt es derzeit weder bei Twitter noch über einen Drittanbieter. Wer wissen möchte, welche der Berliner Parteien am häufigsten zu #AGH16 getwittert hat, muss durchzählen:

@AfDBerlin 80 Tweets seit 06. Juni 2016
@gruene_berlin 35 Tweets seit 07. November 2015
@spdberlin 32 Tweets seit 29. Februar 2016
@fdp_berlin 24 Tweets seit 12. März 2016
@dielinkeberlin 22 Tweets seit 09. Juni 2016
@cduberlin 4 Tweets seit 04. Mai 2016
@piratenberlin 3 Tweets seit 19. Oktober 2015

Wie gut der Hashtag insgesamt angenommen wird, lässt sich beispielsweise bei Politwi sehen: Bei dem Projekt aus Bayern lassen sich Tweets und Topthemen tageweise analysieren [externer Link].

Beitrag von Tina Friedrich